提要

植入广告是广告与影视的联姻，在影视作品中出现得越来越普遍，但我国在这个领域的管理还是一个空白。本文首先对植入广告的历史和现状进行了简单回顾，然后对于植入广告带来的伦理问题从广告和影视两个行业的角度进行了分析。最后，针对提出的问题作者提出具体从四个方面入手对植入广告进行法律上的规范。

作者

周培勤南京大学社会学系副教授，美国阿拉巴马大学（Universityof Alabama）大众传播学博士。

2007 年末的贺岁片《命运呼叫转移》将人们的视线再次引向了影视剧的植入广告。这部影片的四段故事都是围绕手机展开的，其中某国产品牌手机画面数次定格，手机来电音乐被反复播放，作为移动代言人的葛优在电影中再次说了一遍神州行的广告语，范冰冰索性扮演了一名中国移动的客服人员，介绍了很多移动服务。看完电影之后人们会有这样的困惑：这究竟是一部安插了广告的贺岁大片，还是一部有情节的广告大片？显然，植入广告的实践在中国已经非常成熟，但它带来的伦理和法律问题还没有获得足够的关注。本文将重点探讨这些问题，并试图提出一些解决之道。

一、影视中的植入广告

研究传播历史的学者发现，植入广告与电影的发展是形影相随的，电影刚刚诞生，植入广告就出现了。2 1896 年春天，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作，拍摄了一部名为《瑞士的洗衣日》（Washing Day in Switzerland）的短片，片中展现了两名瑞士妇女在洗衣服，在她们的洗衣桶前面摆放了两块利佛兄弟公司（Lever Brothers）的肥皂，肥皂上写着“日光肥皂”，一块用法文，一块用德文。利佛兄弟公司是当今世界著名的联合利华公司的前身。当代电影中，植入广告的兴起始于好莱坞大导演斯皮尔伯格的《外星人E.T.》。当年，电影《外星人E.T.》因为剧情需要而寻找可以当作道具的巧克力。著名品牌M&M’s 拒绝了电影的要求，而刚刚面世两年的“好时”与制片人达成协议，在影片中采用好时巧克力（Reese’ Pieces）。作为回报，好时公司投入100 万美元为好时巧克力和电影《外星人E.T.》一起做宣传。在这部科幻片中，主人公艾里奥特成功地用“好时”巧克力豆把外星人吸引到自己的房间，随着电影的热播，“好时”巧克力知名度大升，销量猛增。出乎好时公司的意料，电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速扬名世界。

2004 年，美国电影中的植入式广告收入是12 亿美元，电视节目中的植入式广告则超过了18.7 亿美元，较2003 年增加了46.4％。3 据PQ 媒体研究公司研究报告显示，2005 年美国植入式广告收入达到35 亿美元。

近年来，中国影视界在植入广告方面非常积极。有资料可查的国内最早的植入广告出现在1991 年的电视剧《编辑部的故事》中。片中，余德利抱着一个百龙矿泉壶进屋，告诉老刘：“把自来水灌进去，就成了矿泉水。”之后，植入广告逐渐成为了中国媒体文化的一个重要组成部分，其中尤以影视作品为甚。电影《手机》中，片中所有人物使用的都是摩托罗拉手机，主角严守一多次开着宝马车出场；《无间道：终极无间》中，三位主角刘德华、陈道明和陈慧琳的座驾都是通用汽车公司旗下的S

B 品牌；电影《一声叹息》中，傅彪悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”徐帆则提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典。”需要指出的是，电影中的植入广告与贴片广告是不同的。贴片广告是随同电影一同发行的广告，一般在电影开场之前或者中场休息时候放映，因为与电影紧密相随，所以称为贴片广告。对于贴片广告，我国目前是按照2004 年国家广电总局发布的《加强影片贴片广告管理的通知》进行管理的。

二、植入广告引发的伦理之争

虽然植入广告已有近百年的历史，在影视行业中也比较普遍，

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